תדמית החברה: מהי ואיך יוצרים אותה?

בתנאים מודרניים של פיתוח עסקי, תדמית החברה היא אחד הכלים הרלוונטיים והיעילים שלה הנחוצים לעבודה מוצלחת. כאשר בוחרים שותף לעסקה מסחרית, קודם כל שמים לב למוניטין העסקי שלו. יצירת חוות דעת חיובית על ארגון היא תהליך קפדני שלוקח שנים להשלים. עם צמיחת החברה והתפתחותה, גם תדמיתה עוברת שינוי, שחייב תמיד להתאים למצב העניינים הנוכחי ולהיות מכוון לצרכי הצרכן.

המושג תדמית של חברה מרמז על הדעה הרווחת של השותפים, הלקוחות והציבור לגבי אמינות החברה, איכות השירותים שהיא מספקת והמוניטין העסקי החיובי של הנהלתה. בעת גיבוש תדמית יש חשיבות לסגנון הניהול בחברה, ליחסים הבינאישיים של העובדים וכן לאופן בניית הקשרים העסקיים החיצוניים. בנוסף, התמונה כוללת את שם החברה, הלוגו שלה, המוטו, הסימן המסחרי ומאפיינים רשמיים נוספים.

התפיסה של חברה נוצרת כמכלול של מאפייניה ותכונותיה, שנוצרו באופן טבעי או תכליתי. כדי לשמור על תדמיתם החיובית, הם מבצעים עבודה, שבזכותה התמונה ניחנת בערכים נוספים. בהתאם לפעילות של הכנסת ערכים כאלה לתודעת הציבור, החברה מקדמת את עצמה בקרב המתחרים. לפיכך, התמונה היא גם מכשיר חזק למדי לתחרות.

מציגה תפיסה מעוצבת התאמה בין ייעוד החברה לצרכי הלקוחמסייע לארגון למצב את עצמו ואת שירותיו בשוק המכירות בפרספקטיבה חיובית.

תדמית חיובית היא לא רק קמפיין פרסומי ויחסי ציבור איכותי המבדיל ארגון מהמסה הכללית של המתחרים בשוק השירותים. לשם כך, לתמונה יש פונקציות מסוימות. תחומי האחריות של המומחים העוסקים בתחום זה כוללים את המשימה של עריכת תוכנית פעולה שנתית, שכל חלקיה משקפים תהליך תפקודי זה. יש להציג את הארגון לציבור כשותף טוב, יצרן אחראי של מוצרים איכותיים ומעסיק נאמן.

תכנית העבודה היא כלי עבודה, אך יעילותה גבוהה רק אם כל חלקיה מבוצעים בתשומת לב שווה. במסגרת התכנית יש לשקף את תפקידי התמונה.

• חשיפת ערכי הליבה של החברה... חלק זה של התמונה מרמז על ניסוח ברור של כיוון פעילותו.
• פיתוח יעדים ליצירת עסק. תפקיד זה הוא לחתור לסטנדרטים גבוהים של ביצועים שיועילו לא רק לפירמה, אלא לחברה כולה.
• גיבוש פילוסופיה ארגונית. פונקציה כזו משקפת את התכונות הייחודיות של החברה. יש לו משמעות עמוקה הקובעת את הבסיס לכל חיי הארגון.
• בחירת תכניות פיתוח ארוכות טווח ודרכי מימושן. לדעת את כיוון התנועה, לחברה קל יותר לנווט במרחב השוק, מה שאומר שהשגת יעדיה תהיה ברורה ומהירה.
• יצירת מושג ההתנהגות והמראה החיצוני. חלק זה של התדמית קובע את הדרכים שבהן הארגון ישיג התאמה לפילוסופיה, מטרותיו ועמידה בערכיו הארגוניים.

ראייה ברורה של הפונקציות של תדמיתה נותנת לחברה הזדמנות לא רק להתמקם בין שאר השחקנים בשוק, אלא גם להעריך את המצב בתוך עצמה.

מרכיבי התפיסה של החברה הם בעיקר אוריינטציה חברתית. בעזרתם, ניתן להגיע לעבודה מועילה הדדית עם לקוחות וליצור איתם קשר רגשי.

חוץ מזה, תדמית חיובית בסביבה העסקית יוצרת רוח ארגונית חיובית לא פחות בקרב העובדים. עם זאת, לקישורים המרכיבים את התמונה יהיו כמה תכונות האופייניות לאזור מסוים של פעילות יזמית. כך למשל, לארגון חינוכי תהיה חשיבות ליכולת העברת ידע ולדאוג לחינוך המוסרי של התלמידים במוניטין שלו, ולתאגיד המייצר מכוניות התדמית תהיה מורכבת מהאמינות והיוקרה של מוצריו.

אפשר לקרוא לתפיסה הציבורית של החברה הצד החיצוני של התמונה, המורכב מהרכיבים הבאים:

• סגנון ויזואלי תאגידי - מותג, סימן מסחרי, לוגו, צבעים וסמלים של החברה;
• הדעה שנוצרה על ידי קונים לגבי איכות הסחורה או השירותים;
• אוריינטציה חברתית של החברה;
• מוניטין עסקי.

הצד החיצוני של התמונה צריך להיות מושך ומובן. משווקים מאמינים ש-80% מההחלטה לתקשר עם ארגון תלויה עד כמה המסר החיצוני שלו אטרקטיבי.

המצב בתוך החברה קובע את הצד הפנימי של המוניטין שלה. הצלחתו המסחרית תלויה ישירות באיזו אווירה מתואמת וידידותית שולטת בארגון. חלק זה של התמונה מורכב מהרכיבים הבאים:

• המשימה של החברה וערכיה לעובדים, בשילוב מושג כמו תרבות ארגונית;
• המוניטין של אלו המרכיבים את צוות הניהול;
• נורמות התנהגות, מראה ואינטראקציה של עובדים זה עם זה.

שיפור הצד החיצוני של התמונה הוא בלתי אפשרי מבלי לקחת בחשבון את המרכיב הפנימי שלה. במהלך ההתפתחות האבולוציונית, המוניטין יכול לעבור שינויים שונים. תדמית הארגון יכולה להיות מסורתית, רצויה, אמיתית, אידאלית, מעודכנת, חיובית וכדומה.

מודל התדמית של החברה מובנה בצורה ברורה, שבו כל האלמנטים מפוזרים במונחים של היררכיה וסדר.

• תדמית עסקית. מורכב ממוניטין עסקי ומחווני פעילות מסחרית.
• תדמית חברתית. כולל היבטים של הפעילות החברתית של החברה.
• תפיסה חיצונית של הארגון... מכיל אלמנטים של זהות ארגונית, מראה צוות, עיצוב החדר.
• תדמית העובד. נקבע על פי מיומנות כוח האדם, תרבות התקשורת, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים.
• מוניטין פנימי. זה מרמז על תרבות ארגונית ואקלים פסיכולוגי בתוך הצוות.
• המוניטין של המנהיג. מורכב מהמראה שלו, מאפיינים התנהגותיים, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים, השכלה, מאפיינים פסיכולוגיים.
• תמונה של צרכן הסחורה והשירותים של החברה... זה נקבע על פי אורח החיים של הלקוח, מעמדו החברתי, מאפיינים פסיכולוגיים.
• תמונה של סחורות ושירותים. מורכב מהערך המוצהר של הסחורה והשירותים הנוספים.

השילוב של כל המרכיבים בכל ארגון הוא ייחודי. בהערכת הפרמטרים שלה מנקודת מבט של לקוח או שותף עסקי, ניתן לראות בבירור כיצד נראית תדמית החברה במציאות – מה הושג ולמה יש לשאוף.

ליצירת רושם חיובי מהארגון, עובדיו ושירותיו, נעשה שימוש במערך כלים שונים לעבודה עם התדמית הפנימית והחיצונית של החברה.

יצירת תדמית פנימית ארגונית מושגת בדרכים הבאות.

• פיתוח מדיניות כוח אדם. כולל דרישות להשכלת העובדים, כישוריהם המקצועיים וניסיונם. הארגון קובע רמה מסוימת של שכר רשמי, סמכויות צוות, הזדמנויות לצמיחה מקצועית, שיעור העונשים והתמריצים, אפשרות להעלאת רמת הכישורים באמצעות הכשרה.
• מוטיבציה של הצוות. התוכנית מרמזת על סולם בונוסים ותשלומים נוספים עבור הישגי עבודה, תשלום עבור מערך מסוים של שירותים רפואיים וספורט. החברה מארגנת חגיגות, טיולי טיול, משחקי צוות לעובדים. גישה זו משפרת את התקשורת הפנימית בין אנשים ומגבירה את לכידות הצוות.
• דגש על מקצועיות. עובדי החברה עוברים הכשרה במיומנויות שירות לקוחות, עורכים הדרכות ללימוד תכונות המוצר הנמכר והקניית נאמנות מודעת למותג המסחרי ולחברה.

לעבודה עם כוח אדם יש תפקיד חשוב לתפיסת הארגון, לא רק מבפנים, אלא גם מבחוץ. בהיותם רואים אקלים ידידותי בין העובדים, הלקוחות נאמנים הרבה יותר לפתרון בעיות מסחריות רבות, שכן האמון שלהם יהיה גבוה. בנוסף, כל עובד מבצע תפקיד של מודיע חיצוני, המתקשר עם משפחתו, חבריו ומכריו.

המוניטין החיצוני של חברה תלוי בסט של תוכניות מסוימות שמתבצעות על בסיס קבוע. חשוב לארגון צעיר להצהיר על עצמו ומהימים הראשונים לקיומו ליצור רושם חיובי על ידי ביצוע הפעולות הבאות:

• ליידע שותפים ולקוחות פוטנציאליים על מטרות החברה ומשימתה על ידי הזמנתם לאירועים נושאיים, תערוכות, מצגות;
• חומרי פרסום חייבים להכיל בהכרח דגש לא רק על איכות הסחורות והשירותים, אלא גם להדגיש לאיזה קהל יעד הם מיועדים;
• בתקשורת עם לקוחות ותקשורת, חשוב להקפיד על כללי הנימוס העסקי, שכן הרושם הראשוני שנוצר עלול להיות קשה מאוד לתיקון מאוחר יותר.

לאחר זמן מה, כאשר החברה תופסת את מקומה בשוק ומצליחה לתפוס בו דריסת רגל, יש צורך להגדיל את היקף המימון שמטרתו ליצור תדמית פנימית. עבודה זו כוללת את הנקודות העיקריות הבאות:

• יצירה ויישום בצוות של נורמות ארגוניות מסוימות התורמות לשמירה על רוח הצוות;
• פיתוח סגנון כללי של משרד, לבוש, תקשורת זה עם זה, שיתאים לנורמות הארגוניות המקובלות ולפרטי פעילות החברה;
• מחקר אנליטי של נאמנות לקוחות למותג, סימן מסחרי, מוצר וחברה.

מערך האמצעים מתבצע ברצף ולוקח לפחות 1.5-2 שנים מרגע הקמת החברה.

העלויות הכספיות ומגוון הפעילויות המבוצעות גדלות עם צמיחת החברה והתפתחותה. כאשר מחזור החיים שלו בדרך להפוך, המנגנונים התורמים לחיזוק התדמית הם כדלקמן:

• יצירת מטרות ותוכניות לטווח קצר להשגתן;
• על פי תוכניות פיתוח, נקבע פלח שוק בו נדרש קידום נוסף;
• פיתוח שם מותג, לוגו וסמלים;
• בחירת כוח אדם והשמה של עובדים, ניהולם להשגת התוכניות המתוכננות;
• ביצוע מחקר אנליטי בתחום השיווק לאיתור היבטים בעבודת החברה הטעונים שיפור;
• יצירת בסיס לקוחות וביצוע עבודה כדי לשמור על הרלוונטיות שלו.

במקביל לחיזוק תדמית חיצונית חיובית, נעשית עבודה להגברת נאמנות העובדים:

• נוצרות מסורות בצוות המכוונות ללכידות וליחסים ידידותיים בין העובדים;
• חלל משרדים או חנות קמעונאית מעוטרים בתכונות שנעשו בהתאם לתקנים של החברה;
• מחקר מומחים מוגבר על מנת לחזות את התנאים החיצוניים של השוק ואת החידושים הנדרשים מהחברה בהקשר זה.

כשהארגון הצליח לעמוד איתן על רגליו והשתלב במלואו במרחב השוק, התדמית החיצונית החיובית הנוספת שלו מועצמת על ידי הפעולות הבאות:

• הדגש בחומרי פרסום מושם על עבודה יציבה וצמיחה של החברה;
• מתקיימת תקשורת מתמדת וצמודה עם הלקוחות;
• מונפקות חוברות או חוברות שבהן מתפרסמות הטכנולוגיות או החידושים של החברה מנקודת המבט של הישגיה;
• כל סוגי התקשורת משתמשים בלוגו של החברה;
• הקשרים הציבוריים הראשונים ופרסום בעל אוריינטציה חברתית מתחילים.

כאשר ארגון הופך ליציב לחלוטין ועמיד בפני שינויים בשוק, בשלב הבשלתו, נשמר התדמית הפנימית באמצעות הטכניקות הבאות:

• שווקי מכירות חדשים מפותחים - עסקים נכנסים לרמה האזורית, נפתחות חברות בנות של החברה;
• מתבצעים פיתוחים חדשניים ומבחן את עצמו לכיוונים חדשים המתאימים למסגרת התפיסה של החברה;
• היחסים עם הלקוחות נקבעים באופן דו-כיווני, כלומר, משוב מבוסס בצורה של דיאלוג ציבורי.

ארגונים צומחים בהתמדה, לאחר שעברו את השלבים העיקריים של מחזור החיים, הם יכולים להרשות לעצמם להוזיל את עלויות הפרסום במיקוד כללי, שכן המותג שלהם הופך לזוהה אוניברסלית ואין עוד צורך לקדם אותו בצורה אינטנסיבית כפי שנעשה בעבר. להיפך, הפרסום יצטרך כעת כיוונים חדשניים.