מנהל מותג: מאפייני המקצוע, כישורים ואחריות

מנהל מותג הוא מקצוע שהפך מוכר לקהל הרחב בעשור האחרון. למרות שעד היום לא כולם יתנו תשובה ברורה באיזה סוג תפקיד מדובר, באיזו פונקציונליות ניחן המומחה הזה, ומה בדיוק הוא עושה. מישהו מחשיב אותו כמשווק, מישהו - מנהל פרסום. אז או לא, תגלו עוד.

אם תענו על השאלה בצורה יסודית ועקבית, בואו נגדיר את המילה "מותג". מותג הוא אוסף של דעות, תפיסות, רגשות ואסוציאציות הקשורות למוצר או שירות ספציפי. כל הרעיונות הללו נמצאים במוחו של הצרכן. ברור שמותג אינו שם, לא מותג, אלא המעטפת המנטאלית של מוצר. ומתחם מורכב שכזה, היווצרותו במוחו של הקונה, צריך להיות מטופל על ידי מנהל המותג.

אם אתה שומע שמנהל מכירות זהה למנהל מותג, אתה מוזמן לערער על הדעה הזו. לקדם מותג, לפתח את הסמלים הוויזואליים שלו, להגביר את הנאמנות של קהל היעד למותג – אלו המשימות של מנהל מותג. כן, הוא מומחה לקידום, אבל עדיין הוא לא משווק.

במה שונה מנהל מותג ממשווק:

• המשווק עוקב אחר תהליך המכירה, הארגון שלו, כל השלבים והתוצאות;
• מנהל המותג עובד עם המוניטין של המותג, הוא גורם לצרכן לבטוח במותג.

מקצוע זה חדש יחסית. למרות שקודם לכן התפקידים של מומחה זה בוצעו על ידי עובדים אחרים.אבל חברות גדולות הגיעו למסקנה שמומחה נפרד צריך ליצור סיפור מותג חיובי ולעבוד על המוניטין שלו. במרחב העסקי מחושבת חלוקה כזו של פונקציונליות ולא מדובר רק בטרנד אופנתי.

על מנהל המותג לפתח אסטרטגיית פיתוח מותג, עליו לנטר ולהעריך מדדי מפתח לא רק של המותג, אלא גם של השוק כולו. למשל, אם אנחנו מדברים על תעשיית האופנה, זה צריך להיות מומחה שמכיר את השוק בצורה מושלמת, עוקב אחר הטרנדים והתהליכים הנוכחיים שלו, מכיר את המובילים ויודע למי להסתכל.

הצורך במומחים כאלה רק הולך וגדל. כמובן, אם אתה מתכוון לחברות גדולות. מעניין זה יש יותר ויותר מנהלי מותגים שעובדים על בסיס חוזי. כך למשל, חברה לא מאוד גדולה, שעדיין לא מוכנה להעסיק עובד ברמה כזו, מזמינה מומחית מנוסה כמנהלת משברים: היא חותמת איתו על חוזה למספר חודשים, במהלכם הוא חושב על אסטרטגיית המותג. מכין תכנית מפורטת וכדומה.

זה אומר ש היכולות המקצועיות של המומחים מתגברות: הם יכולים לשתף פעולה עם חברות שונות, לתת ייעוץ חד פעמי, ובסופו של דבר, להפוך למאמנים... היום כמעט בלתי אפשרי לרכוש התמחות של מנהל מותג בשום מקום, אבל עם התמחות קשורה, ניסיון, רצון ללמוד, אתה יכול להיות מאמן מומחה. זה אומר שאתה בעצמך יכול להפוך למי שיגדל דור של מנהלי מותגים מוסמכים בארץ.

אין זה סוד שמספר עצום של אלו המבקשים להפוך חוליה חשובה בניהול העסק מאמינים שדי ביכולות הטבעיות, האחיזה והשאפתנות לכך. ובכל זאת, אי אפשר להפוך למומחה מאפס. אפילו שיש לו פוטנציאל עצום, זה פשוט לא ריאלי. על מנהל המותג לדעת את הפרטים של עבודתו, את תחום הפעילות, להעריך נכון את היכולות שלו. הערכה עצמית מקצועית נאותה היא הצעד הראשון לקריירה מצליחה.

זה נהדר אם קיבלת השכלה שקשורה ישירות לתפקיד הרצוי. לדוגמה, אתה מומחה שיווק, כלכלן-אנליסט, מנהל פרסום - כל אלה הם התמחויות קשורות שהן אופטימליות להתחלה מוצלחת. אבל אם במקרה למדת, למשל, כפסיכולוג עסקי, התמחות זו תהיה גם תמיכה טובה עבור הפונה.

השכלה אולי לא קשורה לכלכלה, אבל אם מדובר בהשכלה גבוהה אקדמית, בתוספת קורסים מיוחדים כבר על קידום מוצרים, יש לך כל סיכוי להיות מנהל מותג מצליח. כנראה שכולם יודעים את זה בעולם המודרני, מומחה חייב ללמוד מחדש כל 5 שנים... ולקבל את ה"קרום" הבא של ההשכלה הגבוהה, הסבה מקצועית היא בכלל לא האופציה היחידה להכשרה. אתה צריך ללמוד בקורסים איכותיים, סמינרים, סמינרים מקוונים, הכשרות, שמאורגנים על ידי מומחים בעלי מוניטין מעולה ובסיס ידע וכישורים טוב ועדכני.

יצירתיות ואנליטיקה – זו הסינתזה שנותנת למנהל המותג את האפשרות לקבע את מעמדו בחברה ובשוק כולו. חשיבה יצירתית עוזרת לבנות תקשורת מותגית כך שהצרכן מעוניין להיות חלק מהמותג.זה גם צריך להיות מובחן על רקע תחרותי. חישובים שגויים נפוצים לא עובדים כאן, צריך לחשוב מחוץ לקופסה.

הלך רוח אנליטי נדרש למנהל מותג כדי לזהות קשרים בין מספרים, אשר בתורו יסייעו להסיק את המסקנות הנכונות.

כישורים נוספים:

• חשיבה אסטרטגית - על מומחה לראות את התפתחות המותג הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך;
• חברותיות ואינטליגנציה חברתית גבוהה - תצטרכו לתקשר הרבה בתוך המקצוע ויש לעשות זאת בצורה יעילה;
• ניהול זמן - כמעט לכל מומחה, ללא קשר לתחום הפעילות, זהו יתרון מקצועי ומשאב אישי רב עוצמה;
• תכונות מנהיגות - אתה צריך לאסוף אנשים סביבך;
• היכולת לעבוד עם מסדי נתונים - יש לשלוט בזה בכל מקרה;
• מיומנויות בעבודה עם תוכניות ויישומים של הדמיית נתונים;
• ידיעת שפה זרה - מחסומי שפה יכולים להרוס אפילו את החוויה הנפלאה ביותר (שאבו את הידע שלכם בשפה).

מיומנות הכרחית של מנהל מותג היא נכונות לצאת לציבור. ברוב המקרים, להיות בצל לא יעבוד.

מנהל מותג הוא רכז מקצועי, ומשימה זו כרוכה גם במעורבות של תכונות אישיות.

אילו תכונות יהיו בעלות ערך עבור המומחה הזה.

• יכולת הקשבה קפדנית ובחירה במידע הדרוש בתהליך ההקשבה. הערות חשובות, דעות, רעיונות לא צריכים להישאר מחוץ לאוזני המנהל. הוא צריך להבין את הנקודה, גם אם ההנהלה קצת מבולגנת בהעברת הרעיונות שלהם.
• פיתח אינטליגנציה רגשית. אם אתה יודע איך להרגיש את האחר, אם אתה אמפתי ומוכן לחזות את התגובה, יש קלף מנצח אמיתי בשרוול. למרבה המזל, הכשרות מיוחדות יכולות להגביר את האינדיקטורים של סוג זה של אינטליגנציה.
• שְׁאַפתָנוּת... בלי זה יהיה קשה במקצוע. הרצון להיות הראשון הוא, אפשר לומר, אופציה מובנית של מנהל מותג טוב. אבל זה חייב להיות מאוזן על ידי חשיבה ביקורתית ויכולת להסתכל על עצמו מבחוץ.
• דיוק... אם אתה תמיד מאחר, זה אומר שאתה לא יודע לנהל את הזמן וברור שלא הבנת בפועל כמה קשה להתגבר על השפעת הרושם הראשוני.
• נחישות... מצבי לחץ לא יהיו נדירים עבור כל אחד בעסקים גדולים. ואם צריך להוכיח את היתרון (גם אם זה מוצר או שירות), נחישות היא הכרחית. אל תהססו, אל תתנו לעצמכם לפחד, אל תפחדו לעשות צעד מסוכן אך מבטיח – זה מה שמנהל מותג צריך להתמודד איתו.
• יכולת להגן על עמדתך. זה דורש התמדה, אסרטיביות, רצון ללכת עד הסוף. ואם אתה אדם עם חשיבה מחוץ לקופסה, אתה צריך להיות מוכן לכך שלא כל הקולגות יבינו ויקבלו מיד את הרעיונות שלך. נצטרך לאשר אותם באופן משכנע.

יצירת לוגו, קידום מוצר – כך בדרך כלל מסמן המנהיג את מעגל העבודה של מנהל מותג. ואז הוא מתאר את זה ביתר פירוט.

לפיכך, החובות התפקודיות של מומחה כוללות:

• מחקר שיווקי אנליטי - ניתן לבצע בשיתוף עם משווק;
• ניתוח שוק, הבנת המגזרים וההצעות הנוכחיות שלו;
• פיתוח אסטרטגיית קידום מוצרים;
• פיתוח אירועי יחסי ציבור (פרסום, מצגות, תערוכות, מיקוד);
• יצירת מדיניות תמחור;
• יצירת תכנית למכירת סחורות (או פשוט להציע הצעות בנושא זה);
• פיקוח על פרויקטי מצגת חשובים;
• ניהול מרצ'נדייז;
• שליטה על עבודת הכפופים;
• ביצוע תפקידים קשורים בתיאום מראש;
• יצירת דוחות להנהלה.

מסמך זה מורכב ממספר נקודות. הראשון הוא "הוראות כלליות". פסקה זו עשויה, למשל, להצביע על כך שמנהל המותג שייך לקטגוריית המנהלים, שהוא כפוף למנהל המסחרי או לראש מחלקת השיווק.

ה-CI מצוין בפסקה זו ומה המומחה צריך לדעת:

• חוקים ותקנות (ספירה);
• תנאי השוק;
• שיטות תמחור;
• כלכלת שוק, יזמות;
• יסודות של טכנולוגיות יחסי ציבור;
• תכונות מותג וטכנולוגיית ייצור;
• אתיקה של תקשורת עסקית;
• מבנה ניהול החברה.

הפסקה הבאה מתארת ​​את האחריות התפקודית של מומחה. זוהי רשימה של 5-20 פסקאות משנה שכדאי לקרוא בעיון. אם, למשל, נכתב: "מבצע מטלות נלוות אחרות", הרגע מצריך בירור ובירור.

בהמשך ה-CI ישנו פריט המפרט את זכויותיו של מנהל המותג. למשל, בין הזכויות של מומחה - לדרוש מהנהלת החברה לספק תנאי עבודה ארגוניים וטכניים. יש לציין כאן גם את הזכות לחתום ולאשר מסמכים.

ועוד פריט חובה אחד של ה-CI הוא "אחריות מנהל המותג". אחריות לפעולות מסוימות מצוינת והיא מצוינת מיידית במסגרתה הוא אחראי (לדוגמה, במסגרת החקיקה העבודה והאזרחית של הפדרציה הרוסית).

כל עובד מעוניין באיזו שכר יקבל בתפקיד חדש ואיזו צמיחה בקריירה אפשרית. במוסקבה, ההכנסה של מומחה בחברה גדולה מוערכת בממוצע של 3-5 אלף דולר. ה. בסוף השנה זכאי העובד למענק על בסיס תוצאות השנה שיכול להגיע ל-10-50% מהרווח השנתי. אבל במקרה הזה אנחנו מדברים על חברות גדולות ומצליחות, כמו גם תוצאות טובות מאוד של עבודתו של מנהל מותג.

מעוניין במומחה, ומהן האפשרויות ליישום תכנית אישית. תדון בזה ישירות עם ההנהלה. לדוגמה, על תכנית ותדירות הדיווח. תיתכן תקופת ניסיון שלא תעלה על 3 חודשים. פריסת הדוח צריכה להיות ברורה ומובנת. נסו להדגים את תוצאות העבודה שלכם בצורה חיה, ויזואלית, עם מצגת טובה.

מנהל מותג מצליח יכול לסמוך על עליות שכר כמו גם על צמיחה מקצועית לאורך זמן. אם קבוצה שלמה של עובדים עובדת על מותג, הוא יכול להוביל את המחלקה הזו. מנהלים מנוסים הופכים לכוכבים של העסק שלהם, וחברות גדולות רבות מנסות "להציע מחיר גבוה" עליהם. במקרים מסוימים, מומחים אלה עובדים כמנהלי משברים, אשר, למשל, מסכמים חוזה לשנה עם החברה ובמהלך תקופה זו מקדמים באופן פעיל את המותג.