הכל על זהות ארגונית

בכל תחום פעילות יש מספר עצום של חברות שכל אחת מחפשת דרך להתבלט מהשאר. רוב העסקים הללו גדושים בתמונות בהירות, סיסמאות רועשות ומבצעים מיוחדים, אך כתוצאה מכך הם נראים אותו הדבר ומשעממים. רק יצרנים מעטים משיגים שהלוגו שלהם הופך לזיהוי בכל העולם, והכל בזכות זהות ארגונית מפותחת.

כדי להבין את משמעות ההגדרה של "זהות ארגונית", יש צורך להיזכר בכל סימן מסחרי ידוע, למשל קוקה קולה, אדידס או פוקסטרוט. כשאתם מזכירים את השמות הללו, מופיע מיד בראשכם צבע מסוים, לוגו, מנגינה או גופן של מחבר – אלו המרכיבים המרכיבים את סגנון הארגון.

הזהות הארגונית היא ביטוי מיוחד לאיכויות הפרט של החברה, המועברות באמצעות צבעים, צלילים, טקסט ודמויות סמליות מפושטות. מטרת כל המרכיבים הללו היא לאחד את הסחורה או השירותים של החברה על ידי אסוציאציה משותפת אחת עם היצרן. השימוש בסגנונות משפיע על הדימוי של המיזם בכללותו, מכיוון שהעיצוב נוגע לכל פרט, אפילו הכי לא משמעותי.

כיום, המושג "זהות ארגונית" אחראי לשלושה פונקציות עיקריות של פיתוח ארגוני: זיהוי, תדמית ובידול. הבה נשקול כל הגדרה ביתר פירוט.

• פונקציה מזהה. מיזם שמקפיד על סגנון מסוים של קישוט של סחורות וחצרים יבלוט על פני מתחריו.ללקוחות יהיה קל יותר לזכור את הקשר בין מוצר ליצרן כאשר יש להם לוגו, צבע או גופן משותפים. הפופולריות של מוצר תגדל מהר יותר אם הקונים יוכלו לזהות אותו במהירות בין מוצרים דומים אחרים. כדי להבין את חשיבות המאפיינים הייחודיים של מוצר, מספיק לזכור כל פרסומת מעצבנת. כדי שהפרסום יעבוד, עליו לכלול תיאור של תכונה מיוחדת של המוצר, שבאמצעותה ניתן למצוא אותו בקלות על המדפים בחנויות או באתרי אינטרנט.
• פונקציית תמונה. למוניטין החברה תפקיד חשוב בקידום העסק, הזהות הארגונית מסייעת ליצור ולשמור על תדמית מקורית ומוכרת של החברה המושכת לקוחות. כאשר חברה נתפסת בצורה חיובית על ידי אנשים, אז גם האמון במוצרים שלה גדל בצורה משמעותית. לעיתים קרובות סימן מסחרי מהווה עבור קהל היעד סימן לאיכות גבוהה או למדיניות תמחור מסוימת שמבדילה בין מוצרים למוצרים דומים.
• פונקציה מבדלת. התאמה לעיצוב ספציפי מייחדת את מוצרי החברה והפרסומות מהמתחרים. כיום, יש מספר עצום של יצרנים דומים המציעים מספר עצום של מוצרים דומים. מיתוג עוזר ללקוחות למצוא תכונות מוכרות בשפע הזה ומפשט מאוד את תהליך החיפוש.

תיאור הפונקציות של הזהות הארגונית עונה באופן חלקי על השאלה אילו משימות היא מבצעת ומדוע היא נחוצה. קודם כל, העיצוב המעובד לפרטים הקטנים ביותר מבדיל את החברה ממספר עצום של מתחרים. מאפייני סגנון אישיים מוסיפים יוקרה לחברה ויוצרים אופי מיוחד הזכור ללקוחות.

זיהוי קל של מוצר הוא גם גורם חשוב מאוד בסיוע בבניית מוניטין והגדלת המכירות. עם זאת, אתה יכול למקם אלמנטים בסגנון לא רק בחדר העבודה או על מוצר - אתה יכול גם לתאר סימן מסחרי, סלוגן או לוגו על בגדים, ליצור מדים.

לקוחות מראים יותר ביטחון במוצרים שהם מכירים לפחות מעט - איפשהו פגשנו לוגו, שמענו סיסמה קולנית או נזכרנו במאפיינים האופייניים של מוצרים מהפרסום. כאשר הסגנון של המיזם מגיע לרמה מסוימת, אפשר להתחיל לחסוך בפרסום, כי העיצוב עצמו הופך לפרסומת הטובה ביותר.

המשמעות של FS הייתה ידועה אפילו בימי קדם. - סמלים האחראים לסגנון מסוים נמצאים על חפצים רבים. בעבר, כדי להראות את היחס של דבר לקטגוריה מסוימת, תוארו עליו סמלים מיוחדים. סימנים עתיקים כאלה נמצאים על כלי נשק, כלי בית, קעקועים ואתרי קבורה.

הזהות הארגונית כוללת רשימה שלמה של אלמנטים, שכל אחד מהם מבצע משימה מסוימת.

בין האלמנטים הכלולים בסט הסטנדרטי של FS יש לא רק לוגואים, סיסמאות וצבעים מסוימים, אלא גם עוד כמה פרטים חשובים. רשימת המרכיבים העיקריים של הסטייליזציה של החברה כוללת: סימן מסחרי, לוגו, סלוגן, צבעים, בלוק וגופן. בואו נסתכל מקרוב על כל פרט בנפרד בתדמית החברה.

סימן שירות (סימן מסחרי) הוא המרכיב העיקרי של זהות תאגידית, שיכול לבוא לידי ביטוי בצורה אחת או כמה.

המשמעות העיקרית של סימן מסחר היא שם של חברה או סימן מילולי, אך הוא יכול להיות גם סמל ויזואלי, תלת מימדי וצליל.אסימון יכול להיות מורכב גם משילוב ערכים המכיל שניים או יותר תווי שירות. בואו נסתכל מקרוב על כל סוג של סימן מסחרי.

• שם חברה או סימן מילה. כאשר שם עסק מוגן בפטנט, הוא מוגן מפני שימוש על ידי מתחרים. סימן מילולי ניתן לרשום בפונט רגיל או בעיצוב מסוגנן. כאשר משרד רושם את שמו בגופן עיצובי, הוא הופך ללוגו. ההגדרה של המילה "לוגו" רחבה למדי - היא יכולה להיות השם המלא של החברה, למשל גוגל, קוקה קולה או סמסונג, קיצור מקוצר (WB, MTC), כמו גם קטגוריית מוצרים או שם של מוצר ספציפי (פפסי, פנטה). הלוגו הוא הסוג הפופולרי ביותר של סימן מסחר - 80% מהיזמים רושמים אותו כשם חברה מסוגנן.

• סימן ויזואלי. סוג זה של סמל הוא תמונה, ציור או סמל של מפעל. אתה יכול לרשום פטנט על סימן שירות ויזואלי באמצעות כל תמונה - זה יכול להיות בעל חיים, אדם, חפצי טבע, דמויות פשוטות או מורכבות, הפשטה, כמו גם קישוט או סמל. סימן ציורי מוגן בפטנט רשאי להשתמש רק על ידי חברה אחת שרשמה אותו קודם.

• סימן נפח. זהו סמל ספציפי שנעשה בצורה תלת מימדית - זה יכול להיות צורה או שילוב של קווים. הייצור בתפזורת הפופולרי ביותר הוא אריזה. הצורה המקורית של בקבוק, קופסה, שקית, בקבוק או המוצר עצמו (סבון, ממתקים) - כל זה הוא שלט תלת מימדי. סמלים אלה כוללים את הצורה של מצית זיפו (שיש לו אפילו צליל של פתיחת המכסה פטנט, שלא לדבר על המנגנון עצמו) או צורה של בקבוקי סודה (קוקה קולה, פאנטה, ספרייט).

• סימן קול. סוג זה של סימן יכול להיות מיוצג על ידי מגוון צלילים - מנגינה, שיר, קול חיה או רעש. סימן הקול הוא שיר הנושא מהקדמה לסרט פוקס המאה ה-20 ושאגת האריה באינטרו של Metro Golden Mayer. חברות אלו הבטיחו את הזכות להשתמש בסימני הקול הללו באמצעות פטנט, כך שאף חברה אחרת לא יכולה להשתמש בהם באופן חוקי ביצירותיהן.

• קוֹמבִּינַצִיָה. הרכב הסמל המשולב כולל שילובים שונים של כל הסימנים המתוארים. דוגמה ידועה לשילוב המורכב משם ותמונה הוא תו השירות פומה, בו מופיעה חיה ולצידה את שם החברה.

זהו ציור או תמונה מקוריים המייצגים את מהות החברה. הדרך הנפוצה ביותר ליצור לוגו היא לסגנן את שם העסק ולהוסיף לו מרכיב ויזואלי. סמל כזה הוא הפנים של החברה - הוא זה שמושך לרוב את עיני הלקוחות, ולכן יש לעבוד בזהירות רבה.

הלוגו הוא הבסיס ליצירת זהות ארגונית, ממנה מתחילה יצירת תמונה, ורק אז מעובדים את שאר מרכיבי הסטייליזציה.

בהתחלה, יצירת לוגו לא נראית כמשימה כל כך קשה, כי כל מעצב יכול לתאר את הסמל המקורי. עם זאת, לא כל אדם יכול לגלם את כל מהות החברה בדמות פשוטה.

הלוגו מבצע מספר משימות חשובות בו-זמנית - הוא עוזר לזכור את שם החברה בעזרת עמותות, מספר לאנשים על אופי וסיבות קיומה של החברה וגם חושף את ההיסטוריה של יצירת המותג. לדוגמה, הלוגו של Google הוא מילה באנגלית שונה "googol" המייצגת את המספר 1 ואחריו 100 אפסים. מספר זה קשור קשר הדוק למהות החברה - הוא מציין פרודוקטיביות גבוהה ומהירות של אחזור מידע.

יצירת סלוגן קשה כמו יצירת לוגו. הסלוגן הוא כל מהות הייעוד של המיזם, מוקף בכמה מילים פשוטות המובנות לכל אדם. הסלוגן הוא הביטוי המאוד מעצבן שמסתובב לי בלי סוף בראש אחרי צפייה בפרסומות. - "זה מה שאני אוהב" ממקדונלד'ס, "כמו אף אחד אחר" מהיצרן מרצדס-בנץ, או "לחיים" מסברבנק.

כאשר נעשה שימוש תכוף בסלוגן, הוא הופך לחלק מהסגנון של מיזם ויכול להפוך גם לחלק מסימן שירות. ביטוי הכתר הוא גם סימן ויזואלי וגם סימן קולי, ולכן יש לו חשיבות מיוחדת ביצירת זהות ארגונית. הסלוגן הוא ריכוז גבוה של רעיון המיזם, כל מהות קיומו. סלוגן טוב צריך להדגיש סגנון תאגידי מפותח, להיות משולב עם האלמנטים שלו, חשוב מאוד גם שהוא יהיה קצר, קולני ובלתי נשכח.

לפעמים השימוש בצבעים ארגוניים מסוימים מוביל לכך שאנשים מתחילים לזהות אותם גם במקומות שבהם החברה לא פרסמה. השימוש המוצלח בשילובי צבעים מסייע ללקוחות לזכור חברה ולזהות את מוצריה בין אלפי שמות אחרים. ישנן דוגמאות רבות לשילובי צבעים מוצלחים הקשורים למותג מסוים: ריבועים לבנים וכחולים בעיגול שחור על הלוגו של BMW, פסים שחורים וצהובים על סמל Beeline, או אות צהובה על רקע אדום מרשת המסעדות מקדונלדס.

גם בחירת צבע היא משימה לא פשוטה, שכן כל גוון מעורר אסוציאציות שונות בקרב הלקוחות. כדי לבחור את ערכת הצבעים הנכונה, עליך ללמוד בקפידה את השפעתם על אנשים או להכיר את בחירת הצבעים של עסקים מצליחים. לדוגמה, מוסדות ביטוח ופיננסים שואפים לספק שקט נפשי ללקוחותיהם, ולכן הם בוחרים פעמים רבות בצבעים מרגיעים לזהות הארגונית שלהם, כמו כחול או ירוק.

לצבע יש תפקיד חשוב ברישום סימן מסחר: אם תרשמו עליו פטנט בגרסה צבעונית, אזי הוא יהיה מוגן רק בגרסה זו.

בלוק מיתוג הוא חלק חשוב בסטיילינג - הוא מייצג את השימוש הסטנדרטי במילה ובסימן חזותי, או שילוב של כמה אלמנטים סטיילינג אחרים. אלמנט זה יכול להיות מורכב מהשם המלא של החברה, פרטיה, לוגו, רשימת מוצרים או שירותים, סלוגן ותוספות דקורטיביות אחרות. החלק הפופולרי ביותר של הבלוק הארגוני הוא אינדיקציה של שנת הקמת המיזם, למשל, Sberbank תמיד משאיר את לאחר הכתבה "נוסדה בשנת 1841" בפרסום.

הבלוק מהווה כלי נוח לעיבוד מסמכים עסקיים, ניירות מכתבים משרדיים (בצורת "כותרת"), פרסומות, כרטיסי ביקור ואריזות סחורה. חלק זה של הזהות הארגונית מורכב מכמה חלקים נפרדים שעובדים היטב אחד עם השני, אך ניתן להשתמש בהם גם בנפרד.

גופן שנבחר היטב הוא חלק חשוב מהזהות הארגונית, המשמשת בכל התיעוד הארגוני. סגנון האיות של המילים צריך להתאים לסגנון הכללי של החברה, להתאים לרעיונות שלה ולתמוך במשימה.

גם לצורת האותיות ולעובי הקווים יש חשיבות רבה, כי כל הבדל מעורר אסוציאציות שונות אצל אנשים. הגופן המהבהב נתפס כ"ילדותי" ולכן מתאים מאוד לחנויות למוצרי ילדים.כמו כן, הגופן יכול לבטא "נשיות", "גבריות", "קלילות", "מסוגננת", "שמרנית" או משמעויות אחרות בהתאם לעיצוב הנבחר.

גורם חשוב לבחירת גופן הוא הקריאה, כי אם לקוחות לא יכולים לקרוא את השם נכון, אז גם החברה לא תזכה לפופולריות. איכות קריאת הגופן תלויה באלמנטים הסגנוניים הבודדים, בגודל האותיות ובמשקל הקווים.

לאחר שהכרת את כל המרכיבים של הזהות הארגונית, אתה צריך לחשוב היכן צריך למקם אותם. קודם כל, כל אלה הם פריטים הקשורים לפעילות המיזם: סחורות, ניירות מכתבים, כרטיסי ביקור, פרסום, ציוד הנהלת חשבונות, באנרים, אתרי אינטרנט.

זכור את רשת החנויות Pyaterochka, מיד מופיעה בראשך דמות עם זנב ירוק מסוגנן. הצבעים העיקריים של החברה זכורים היטב ללקוחות, כי מייסדי החברה משתמשים בהם בכל מקום - על מדים, שלטים, בפרסומות ובעיצוב פנים של חנויות.

אנו מציעים לשקול רשימה של אפשרויות להצבת אלמנטים ממותגים.

• קישוט החדר. יש להתייחס לכך מלכתחילה, כי בעתיד, כל פרטי הזהות הארגונית יתייחסו לחדר הראשי ולשלט.

• מדים. זה יכול להיות גם ביגוד מסורתי עם לוגו וגם עם שם החברה (סרבל, חולצה, גופיה או הכל ביחד), או פריטי לבוש בודדים (כובע, סינר, מטפחת).

• מזכרות. כלי כתיבה המיוצרים בסגנון תאגידי לא רק ישפרו את תדמית החברה בעיני הלקוחות, אלא גם יסייעו לעובדים להרגיש חלק מהשליחות של החברה.

• מרשתת. אתר האינטרנט של החברה יקל על הלקוחות למצוא מוצרים, ועמודי מדיה חברתית נוספים או ערוץ יוטיוב יכפילו את האפקט.

• פִּרסוּם. כרטיס ביקור, פליירים, באנרים בסגנון תאגידי תמיד יהיו מול קהל היעד.

כדי להתחיל לקדם מותג, יש צורך בפיתוח זהות תאגידית שתהפוך את החברה לזוהה ובלתי נשכחת. הפרויקט כולו מחולק לשלושה שלבי פיתוח: חשיבה על פרטי הרעיון, הבאת הסגנון לחיים ושמירה על המותג. בואו נסתכל מקרוב על הכללים לפיתוח זהות ארגונית.

• חושב על רעיון. לפני ביצוע סגנון, יש צורך שהחברה תיצור משימה או רעיון ספציפי אליו היא שואפת. למיזם שאין לו מטרה, קשה מאוד ליצור זהות תאגידית, כי כל המרכיבים שלו יהיו אוסף של סמלים לא קשורים. מעצבים מנוסים מכירים את המהות של פירמה ואז משתמשים באסוציאציות כדי ליצור אלמנטים בסגנון הקשורים זה בזה.
• ההתגלמות והקיבעון של הרעיון. בשלב זה של הפיתוח, חברות משתמשות בשיטות שונות: הן פונים למפרסמים, מעצבים, מפתחי אתרים או בעלי מלאכה פרטיים. אבל כדי שהסוף יצדיק את האמצעים, עדיף להגביל את עצמך למינימום מפתחים, אחרת אלמנטי הסגנון לא יהיו הומוגניים. אם אין ברירה ואתה צריך לפנות למעצבים שונים כדי לשמר את רעיון הסטייליסטיקה, עליך ליצור ספר מותג. מסמך זה מכיל תיאור מפורט ותיאור של פרטי סגנון.
• שימור FS. במהלך קיומן של חברות גדולות, התדמית שלהן יכולה לשנות מעט את העיצוב – זה לא מפחיד ואף יכול לעורר את עניין הלקוחות. אבל קורה גם שעם הזמן המשימה של החברה משתנה, אז צריך לשנות את המותג. הדבר העיקרי בעת שינוי הזהות הארגונית של חברה הוא יצירת פיד חדשות טוב ואזהרת קהל היעד.

כדי להבין איך נראית זהות ארגונית מפותחת, מספיק להסתכל על כל מותג מצליח.

• תפוח עץ. "המוצרים שלנו עושים אותך מיוחד" - הסלוגן הזה מעביר את מהות החברה ומחזק את הקשר הרגשי עם הלקוחות.

• "סברבנק". הגוונים הירוקים הבהירים של כל אלמנטי הסטיילינג מקנים לבנק מוניטין של מפעל צנוע ותכליתי, המסוגל לשאת באחריות עצומה.

• כוכב החיות. כל הפרטים של הזהות התאגידית של המיזם מצביעים על המשימה לקרב אנשים לטבע ולשימור הפלנטה שלנו.